A psicologia da cor em marketing e branding
O problema sempre foi profundidade de análise. A teoria da cor é um tópico de complexidade e nuance, mas infográficos chamativos raramente vão além dos níveis de cobertura.
O Lanterna Verde não pode transformar limões em limonada e eu fico igualmente despreparado para tomar decisões inteligentes sobre o espectro que obscurece nosso mundo. Mas por que uma conversa potencialmente tão colorida é tão inabalável?
Equívocos comuns sobre cor
Como mostra a pesquisa , é provável que a preferência pessoal, as experiências, a educação, as diferenças culturais e o contexto muitas vezes confundam o efeito que as cores individuais exercem sobre nós. Portanto, a ideia de que cores como amarelo ou roxo são capazes de evocar algum tipo de emoção hiperespecífica é tão precisa quanto a leitura padrão da palma da mão.
Mas ainda há muito o que aprender e considerar se aceitarmos humildemente que respostas concretas não são uma garantia. A chave é procurar maneiras práticas de tomar decisões sobre cores.
A importância da cor na marca
Primeiro, vamos abordar o branding, que é uma das questões mais importantes relacionadas à percepção de cores e à área em que muitos artigos sobre esse assunto se deparam com problemas.
Como mencionado, houve inúmeras tentativas de classificar as respostas dos consumidores a diferentes cores individuais:
Mas a verdade é que a cor é muito dependente de experiências pessoais para ser universalmente traduzida para sentimentos específicos. Existem, no entanto, padrões mais amplos de mensagens que podem ser encontrados nas percepções de cores.
Em um estudo intitulado " Impacto da cor no marketing ", os pesquisadores descobriram que até 90% dos julgamentos feitos sobre os produtos podem ser baseados apenas na cor, dependendo do produto. Em relação ao papel que a cor desempenha no branding, os resultados de outro estudo mostram que a relação entre marcas e cores depende da adequação percebida da cor usada para a marca em particular (a cor “ajusta” o que está sendo vendido?).
Um estudo intitulado “ Emocionante vermelho e azul competente ” também confirma que a intenção de compra é muito afetada pelas cores devido ao seu efeito sobre como uma marca é percebida; As cores influenciam a forma como os clientes veem a “personalidade” da marca em questão. Quem, por exemplo, gostaria de comprar uma motocicleta Harley Davidson se não sentisse que as Harleys eram robustas e legais?
Estudos adicionais revelaram que nossos cérebros preferem marcas imediatamente reconhecíveis , o que torna a cor um elemento importante na criação de uma identidade de marca. Um artigo de jornal sugere que é importante que as novas marcas escolham cores que garantam a diferenciação de concorrentes arraigados - pessoalmente, acho que estamos entrando em detalhes sem contexto adicional, como como e por que você está se posicionando contra um concorrente direto e como você está usando cores para atingir esse objetivo.
Quando se trata de escolher a cor “certa”, a pesquisa descobriu que prever a reação do consumidor à adequação da cor é muito mais importante do que a própria cor individual. Se os donos de Harley comprarem o produto para se sentirem mais robustos, as cores que funcionam melhor irão influenciar essa emoção.
A psicóloga e professora de Stanford, Jennifer Aaker, realizou estudos sobre esse tema, e seu trabalho intitulado “ Dimensões da Personalidade da Marca ” aponta cinco dimensões centrais que desempenham um papel na personalidade de uma marca.
Às vezes, as marcas podem cruzar duas características, mas são predominantemente dominadas por uma. Embora certas cores se alinhem amplamente com características específicas (por exemplo, marrom com robustez, púrpura com sofisticação e vermelho com entusiasmo), quase todo estudo acadêmico sobre cores e branding lhe dirá que é muito mais importante que as cores suportem a personalidade que você deseja retratar em vez de tentar alinhar-se com associações de cores estereotipadas.
Considere a imprecisão de fazer afirmações amplas como "verde significa calma". O contexto está ausente: às vezes o verde é usado para classificar questões ambientais, como a Sétima Geração , mas outras vezes significa marcar espaços financeiros, como o Mint .
E enquanto marrom pode ser útil para um apelo robusto - veja como é usado por Saddleback Leather - quando posicionado em outro contexto, marrom pode ser usado para criar uma sensação calorosa e convidativa (Ação de Graças) ou para agitar seu apetite ve visto).
Conclusão :
Não há diretrizes claras para escolher as cores da sua marca. "Depende" é uma resposta frustrante, mas é a verdade. No entanto, o contexto em que você está trabalhando é uma consideração essencial. É o sentimento, humor e imagem que sua marca ou produto cria que importa.Tendências de cores para homens e mulheres
Um dos exames mais interessantes deste tópico é o trabalho de Joe Hallock sobre “ Atribuição de cores ” . Os dados de Hallock mostram algumas preferências claras em certas cores entre os sexos (a maioria de seus entrevistados eram de sociedades ocidentais). Os pontos mais notáveis em suas imagens são a supremacia do azul em ambos os sexos e a disparidade entre os grupos em roxo.
É importante notar que o ambiente - especialmente a percepção cultural - desempenha um papel importante em ditar a adequação da cor para o gênero, o que, por sua vez, pode influenciar as escolhas individuais. Considere, por exemplo, essa cobertura da revista Smithsonian , detalhando como azul e rosa se associaram a meninos e meninas, respectivamente, e como costumava ser o contrário.
Cores favoritas masculinas e femininas
Pesquisas adicionais em estudos sobre percepção de cores e preferências de cores mostram que, quando se trata de tons, matizes e cores , os homens geralmente preferem cores fortes, enquanto as mulheres preferem cores mais suaves. Além disso, os homens eram mais propensos a selecionar tons de cores como seus favoritos (cores com preto adicionado), enquanto as mulheres são mais receptivas às cores (cores com branco adicionado).
Embora esta seja uma questão muito debatida na teoria das cores, nunca entendi por quê. As marcas podem facilmente trabalhar fora dos estereótipos de gênero - na verdade, eu diria que muitas foram recompensadas por fazer, porque elas quebram as expectativas. “A adequação percebida” não deve ser tão rígida a ponto de pressupor que uma marca ou produto não pode ser bem-sucedido porque as cores não correspondem aos gostos pesquisados.
Coordenação de cores e conversões
O princípio psicológico conhecido como o Efeito de Isolamento afirma que um item que se destaca como um polegar dolorido é mais provável de ser lembrado. A pesquisa mostra claramente que os participantes são capazes de reconhecer e recordar um item muito melhor - seja texto ou imagem - quando ele se destaca do ambiente.
Dois estudos sobre combinações de cores, um medindo a resposta estética e outro olhando para as preferências do consumidor , também descobriram que, embora a grande maioria dos consumidores prefira padrões de cores com tons semelhantes, eles preferem paletas com uma cor de destaque altamente contrastante.
Em termos de coordenação de cores, isso significa criar uma estrutura visual que consiste em cores análogas básicas e contrastá-las com cores complementares (ou terciárias) de acentuação:
Outra maneira de pensar nisso é utilizar cores de plano de fundo, base e acento, como mostra o designer Josh Byers abaixo , para criar uma hierarquia em seu site que “treina” os clientes em que cor incentiva a ação.
Por que isso importa? Embora você possa começar a se sentir como um decorador de interiores depois de ler esta seção, entender esses princípios ajudará a evitar que você consuma a otimização da taxa de conversão Kool-Aid que engana tanta gente.
Considere, por exemplo, esse exemplo de um aumento nas conversões devido a uma mudança na cor dos botões.
O botão muda para conversões aumentadas em vermelho em 21%. No entanto, não podemos fazer pressuposições precipitadas sobre "o poder do vermelho" isoladamente. É óbvio que o resto da página é voltado para uma paleta verde, o que significa que uma chamada verde para a ação simplesmente combina com o ambiente. O vermelho, entretanto, fornece um contraste visual e é uma cor complementar ao verde.
Encontramos evidências adicionais do efeito de isolamento em testes multivariados, incluindo um conduzido por Paras Chopra publicado na revista Smashing . Chopra estava testando para ver como ele poderia obter mais downloads para seu programa PDFProducer, e incluiu as seguintes variações em seu teste:
Você consegue adivinhar qual combinação teve o melhor desempenho? Aqui foram os resultados:
O exemplo # 10 superou os outros por uma grande margem. Provavelmente não é uma coincidência que isso crie o maior contraste entre todos os exemplos. Você notará que o texto do PDFProducer é pequeno e cinza claro, mas o texto da ação ("Download for Free") é grande e vermelho, criando o contraste necessário para altas conversões.
Uma consideração final, porém crítica, é como definimos “sucesso” para tais testes. Mais inscrições ou mais cliques são apenas uma única medida; muitas vezes é uma enganosa que os profissionais de marketing tentam jogar simplesmente porque pode ser facilmente mensurada.
